Nike 2025: Anatomia di un declino
nell’episodio precedente, avevamo suonato un primo campanello d'allarme, evidenziando una crescente deriva strategica di Nike e l'intensificarsi delle minacce competitive.
I CFD/Spread Bets sono strumenti complessi e comportano un rischio significativo di perdere denaro rapidamente a causa della leva finanziaria. L’82.78% dei conti di investitori al dettaglio perde denaro nelle negoziazioni in CFD con questo fornitore. Valuta se comprendi il funzionamento dei CFD/Spread Bets e se puoi permetterti di correre l'elevato rischio di perdere il tuo denaro. Si prega di notare che gli Spread Bets sono disponibili solo per i residenti in UK.
Nell’ottobre 2024 la guida di Nike è passata da John Donahoe a Elliott Hill, veterano con 32 anni in azienda richiamato appositamente per orchestrare un turnaround. Per comprendere la portata e l'urgenza della strategia "Win Now" di Hill, è indispensabile analizzare la grave emorragia finanziaria che ha caratterizzato la seconda metà del FY25 di Nike. Questi numeri, per quanto cupi, rappresentano la linea di base da cui partire per capire il "perché" di un cambiamento così drastico.
Q3 FY25: Le prime crepe nello Swoosh
Il Q3 conclusosi a febbraio 2025, ha mostrato le prime crepe evidenti nella corazza del colosso di Beaverton. I ricavi sono scesi del -9% YoY, attestandosi a $11,3 Mld, un calo che ha pervaso tutti i principali mercati e segmenti operativi. Ancora più preoccupante è stata la compressione del margine lordo, sceso di 330 punti base al 41,5%, a causa di promozioni aggressive e maggiori riserve di magazzino, chiari indicatori di una difficoltà a smaltire i prodotti senza ricorrere a forti sconti.
A prima vista, l'utile per azione (EPS) di $0,54 potrebbe sembrare un dato di tenuta, ma un'analisi più approfondita rivela una realtà diversa. Questo risultato è stato infatti pesantemente influenzato da un beneficio fiscale una tantum e non monetario (sostanzialmente il fisco le ha dato un buono-sconto sulle tasse) seguito di un aggiornamento delle regole fiscali USA sul trattamento di plusvalenze e perdite in valuta estera (US GAAP – ASC 740). Questo ha fatto sì che L’EPS (utile per azione “al netto” delle imposte) risultasse più alto, senza però che entrasse un dollaro in più in cassa, o che il business sia migliorato. Senza questo aiuto la performance sarebbe stata notevolmente più debole. A completatare il quadro si aggiunge una performance particolarmente allarmante in Cina (ne parleremo dopo), dove si è registrato un calo a doppia cifra del traffico e vendite inferiori alle attese, in un mercato che dovrebbe essere uno dei principali motori di crescita.
Q4 FY25: Just fix it
Se il terzo trimestre aveva mostrato delle crepe, il quarto ha sancito il crollo. I ricavi hanno subito un'ulteriore e più brusca contrazione del -12%, scendendo a $11,1 Mld. Il dato più critico risiede nella composizione di questo calo: le vendite del canale digitale diretto di Nike (NIKE Brand Digital) sono precipitate del -26%, un tonfo solo marginalmente compensato da un misero +2% dei negozi fisici.
L'utile netto è crollato del -86% a soli $0,2 Mld, con un EPS diluito che ha seguito la stessa sorte, scendendo a $0,14. Questo tracollo è stato il risultato di una "tempesta perfetta": vendite in calo combinate con una drammatica erosione del margine lordo di 440 punti base, sceso al 40,3%. Paradossalmente, il titolo ha reagito con un leggero rialzo dopo la pubblicazione di questi dati. La spiegazione risiede nelle aspettative del mercato: l'EPS di $0,14, seppur disastroso in termini assoluti, ha battuto di poco le stime degli analisti, che erano state riviste al ribasso fino a $0,12. Questo non indica forza, ma piuttosto quanto fosse basso il sentiment, suggerendo che l'azienda sia riuscita a fare "meno peggio" del previsto.
La grande cinese, non più cosí grande
Prima abbiamo accennato alla Cina, un mercato cruciale per Nike: rappresenta circa il 17-18% del fatturato globale. Un tempo motore di crescita a doppia cifra, oggi si è trasformata in un punto critico. Nel 2025 le vendite sono scese drasticamente: il calo del 21% registrato nel Q4 è stato uno shock, aggravato da un taglio volontario alle consegne per riequilibrare le scorte, ma anche da un calo reale della domanda.
La pressione arriva da più fronti: da un lato, la concorrenza locale che sfrutta prezzi competitivi e un forte appeal nazionalista; dall’altro, le cicatrici reputazionali lasciate dallo scandalo della filiera di Xinjiang, che ancora pesa sull’immagine del brand. Nike ha reagito con un adattamento mirato: più collezioni speciali legate alla cultura cinese, pricing calibrato, atleti e celebrity locali come testimonial, e investimenti nelle piattaforme digitali domestiche (Tmall, WeChat). Ha inoltre puntato sulle House of Innovation (HOI) a Shanghai — flagship esperienziali “phygital” con integrazione app (scan-to-try, pick-up locker, checkout istantaneo), aree di personalizzazione e installazioni dinamiche — un format rarissimo presente solo in poche capitali globali (New York – HOI 000, Shanghai – HOI 001, Parigi – HOI 002). A Guangzhou, invece, è stato aperto un Nike Rise, uno store “di comunità” data-driven con eventi locali e forte integrazione membership. Insieme, questi formati segnalano un impegno di lungo periodo nel mercato cinese.
Il FY 2025 in breve:
L'intero anno fiscale 2025 si è chiuso con la culminazione di queste tendenze negative. I ricavi totali sono scesi del -10% a $46,3 Mld, mentre l'utile netto si è contratto del 44% a $3,2 Mld.
La domanda che aleggia tra gli investitori è cruciale: il dolore finanziario a cui stiamo assistendo è il segno di un'operazione chirurgica difficile ma necessaria per salvare il paziente, o le ferite sono più profonde di quanto si potesse temere?
Cry Now, Win Later
Di fronte a un quadro così deteriorato, la nomina di Elliott Hill ha segnato un punto di rottura. La sua strategia "Win Now" non è un semplice aggiustamento, ma una ripudiazione quasi totale dell'approccio del suo predecessore, un'ammissione implicita che la rotta precedente stava portando la nave contro gli scogli. Ogni pilastro del suo piano è una risposta diretta ai fallimenti evidenziati.
"We are a sports company"
Il primo atto di Hill è stato un reset culturale. Ha ribadito con forza un concetto fondamentale: "Nike è un'azienda sportiva". Questo mantra, apparentemente ovvio, rappresenta un netto distacco dalla precedente tendenza a posizionarsi come un brand lifestyle generico, quasi tecnologico. Per tradurre questa filosofia in azione, Hill ha introdotto la "Sport Offense", una riorganizzazione aziendale che abbandona le divisioni basate sul genere (uomo, donna, bambino) per creare team interfunzionali dedicati a ogni singolo sport chiave (running, basket, calcio, ecc.). L'obiettivo è favorire una maggiore specializzazione, un'innovazione più rapida e uno storytelling più autentico e credibile.
Meno Hype, più Performance = più Successo?
Hill ha avviato un ridimensionamento aggressivo con massicce svendite promozionali per smaltire l’eccesso di inventory delle "franchise classiche" come Air Force 1, Dunk e Air Jordan 1, che avevano saturato il mercato. la riduzione pianificata per queste linee si avvicinava al 40%, con l'intenzione di proseguire con un calo a doppia cifra delle unità anche nell'anno fiscale 2026. Questa mossa è la causa principale delle difficoltà a breve termine sui ricavi.
Parallelamente, l'azienda sta spingendo con forza su nuovi motori di crescita. I primi risultati sono incoraggianti: il modello Vomero 5 ha raddoppiato i ricavi nel Q3, mentre le Nike Shox sono cresciute di 10 volte in tre trimestri. Il segmento running, guidato dalla Vomero 18 (diventata una franchise da oltre $100 Mln), e il basket femminile (cresciuto di oltre il 50%) sono le prime prove concrete che la strategia di diversificazione sta iniziando a dare i suoi frutti.
Il Rilancio dei ponti: meno D2C, più B2B
Forse il cambiamento più radicale riguarda la strategia di distribuzione. La precedente gestione aveva privilegiato il canale diretto al consumatore (DTC), alienando molti partner wholesale storici. Hill ha invertito la rotta, implementando un approccio di "mercato integrato". Questo significa, da un lato, riposizionare Nike.com come una destinazione premium a prezzo pieno e, dall'altro, ricostruire attivamente le relazioni con i principali rivenditori.
Hill si è impegnato personalmente, incontrando i partner per riaffermare l'impegno di Nike. L'azienda sta anche espandendo la sua presenza in nuovi canali di vendita al dettaglio, come Urban Outfitters e Aritzia, per raggiungere specifici segmenti demografici.
Mary Dillon, CEO di Foot Locker, ha dichiarato di vedere “le giuste azioni intraprese dal team di Elliott Hill” per riallineare Nike al mercato. L’obiettivo comune è tornare a crescere insieme, giocando ciascuno il proprio ruolo: Nike come fornitore di prodotto innovativo e desiderabile, Foot Locker come vetrina esperienziale sul territorio e tramite la propria clientela fidelizzata.
In questo contesto si inserisce la mossa più audace: la nuova partnership con Amazon, che debutterà nell'autunno del 2025. Nike aveva abbandonato Amazon nel 2019 per timore di diluizione del brand e contraffazioni. Tuttavia ha riconosciuto che oltre il 60% dei consumatori USA inizia le ricerche prodotto su Amazon. Ritornare su quella piattaforma significa riconquistare visibilità e intercettare domanda incrementale, anziché lasciar spazio a rivenditori terzi non autorizzati. Inoltre, Nike potrà attingere ai dati sulle vendite Amazon, integrandoli con quelli dei propri canali, per avere una visione più completa del comportamento omnicanale dei clienti, quest’integrazione di dati aiuterà Nike a misurare meglio il ROI del marketing e ottimizzare la spesa pubblicitaria durante un periodo di contrazione delle vendite.
No Pain, No Gains?
Il management di Nike è pienamente consapevole che queste azioni stanno causando il dolore finanziario attuale. Tuttavia, indica alcuni segnali positivi che suggeriscono che la cura stia funzionando. Tra questi, un miglior sell-through dei nuovi prodotti, una quota maggiore di domanda a prezzo pieno sui canali digitali e, soprattutto, un portafoglio ordini wholesale per le festività natalizie in crescita anno su anno. Quest'ultimo dato è l'indicatore più concreto e importante: suggerisce che i partner commerciali, scottati in passato, stanno ricominciando a credere nella visione di Hill e nella nuova pipeline di prodotti.
I soldi non dormono: Adidas & New Balance
Le difficoltà di Nike non si verificano in un vuoto di mercato. Al contrario, i suoi principali rivali stanno capitalizzando aggressivamente sulla sua debolezza, guadagnando quote di mercato e slancio culturale.
Adidas vince il pallone d’oro
Mentre Nike annaspava, Adidas ha messo a segno una performance stellare nella prima metà del 2025. Il marchio Adidas è cresciuto del 12% nel secondo trimestre, l'utile netto è aumentato del 77% e il margine lordo si è espanso, raggiungendo un solido 51,7%. Il successo del CEO Bjørn Gulden si basa su una strategia chiara: un "marchio globale con una mentalità locale", la straordinaria risonanza culturale delle sue franchise lifestyle (Samba, Gazelle, Superstar) che hanno riempito il vuoto lasciato da Nike, e una forte innovazione nelle categorie performance. Diversi report indicano che Adidas continuerà a sottrarre quote di mercato a Nike nel corso del 2025, con una traiettoria di crescita nettamente superiore.
L'ascesa di New Balance: l’underdog
New Balance, pur essendo un'azienda privata, sta vivendo una fase di crescita esplosiva. Ha chiuso il 2024 con un fatturato record di $7,8 Mld, segnando il quarto anno consecutivo di crescita superiore al 20%. La sua strategia si è rivelata vincente: posizionamento premium, distribuzione selettiva e un forte accento sulla qualità e l'artigianalità (con le linee "Made in USA/UK"). Questo approccio le ha permesso di aumentare significativamente il prezzo medio di vendita e di costruire una base di consumatori estremamente fedele.
Nuove minacce: Hoka e On Running riscrivono le regole
A completare il quadro competitivo ci sono nuovi attori come Hoka e On Running. Sebbene molto più piccoli, rappresentano una minaccia crescente perché sono agili, innovano rapidamente e, soprattutto, hanno costruito community forti e autentiche attraverso running club e marketing dal basso, un'area in cui Nike, un tempo maestra, sembra aver ridotto gli investimenti.
Outlook Q1 FY26: Nike è prudente o preoccupata?
Con la pubblicazione dei risultati del Q1 FY26, prevista il 30 settembre il mercato non attende un semplice resoconto finanziario, piuttosto la prima vera resa dei conti per i problemi strutturali che Elliott Hill è stato chiamato a risolvere. La pressione su Hill per mostrare segnali tangibili di progresso è immensa. Il mercato ha già prezzato risultati negativi; la vera partita si giocherà sulla narrativa e sulle prospettive future.
La stessa dirigenza di Nike ha preparato il terreno per numeri deludenti. La guidance ufficiale per il Q1 dell'anno fiscale 2026 prevede un calo dei ricavi "mid-single digit" (intorno al 5%). Ancora più severa è la previsione sul margine lordo, atteso in contrazione di 350-425 punti base. È fondamentale scomporre questo dato: circa 100 punti base di questa pressione derivano dall'impatto di nuove tariffe doganali, un fattore esterno che complica ulteriormente il quadro. Il resto del calo è attribuibile direttamente alle azioni "Win Now", come la liquidazione delle scorte in eccesso. La società ha comunque fissato una scadenza, prevedendo di "ripulire" il mercato entro la fine del primo semestre fiscale, ovvero entro la prossima trimestrale.
Il consenso di Wall Street
Le previsioni degli analisti sono allineate a questa visione pessimistica. Il consenso per il Q1 FY26 si attesta su un EPS di circa $0,27 e ricavi intorno a $10,96 Mld. Tuttavia, dietro a questa media si cela una forte incertezza. Il rating complessivo è un "Moderate Buy", ma i target di prezzo degli analisti spaziano da un ribassista $58 a un ottimista $120, con una media intorno ai $78. Questa ampia forbice riflette i dubbi sulla tempistica e sul successo finale della svolta strategica.
Punti chiave da monitorare nella trimestrale del 30 settembre
L'attenzione del mercato si concentrerà su elementi qualitativi e prospettici. Ecco i punti cruciali da monitorare:
nell’episodio precedente, avevamo suonato un primo campanello d'allarme, evidenziando una crescente deriva strategica di Nike e l'intensificarsi delle minacce competitive.
I CFD/Spread Bets sono strumenti complessi e comportano un rischio significativo di perdere denaro rapidamente a causa della leva finanziaria. L’82.78% dei conti di investitori al dettaglio perde denaro nelle negoziazioni in CFD con questo fornitore. Valuta se comprendi il funzionamento dei CFD/Spread Bets e se puoi permetterti di correre l'elevato rischio di perdere il tuo denaro. Si prega di notare che gli Spread Bets sono disponibili solo per i residenti in UK.
Nell’ottobre 2024 la guida di Nike è passata da John Donahoe a Elliott Hill, veterano con 32 anni in azienda richiamato appositamente per orchestrare un turnaround. Per comprendere la portata e l'urgenza della strategia "Win Now" di Hill, è indispensabile analizzare la grave emorragia finanziaria che ha caratterizzato la seconda metà del FY25 di Nike. Questi numeri, per quanto cupi, rappresentano la linea di base da cui partire per capire il "perché" di un cambiamento così drastico.
Q3 FY25: Le prime crepe nello Swoosh
Il Q3 conclusosi a febbraio 2025, ha mostrato le prime crepe evidenti nella corazza del colosso di Beaverton. I ricavi sono scesi del -9% YoY, attestandosi a $11,3 Mld, un calo che ha pervaso tutti i principali mercati e segmenti operativi. Ancora più preoccupante è stata la compressione del margine lordo, sceso di 330 punti base al 41,5%, a causa di promozioni aggressive e maggiori riserve di magazzino, chiari indicatori di una difficoltà a smaltire i prodotti senza ricorrere a forti sconti.
A prima vista, l'utile per azione (EPS) di $0,54 potrebbe sembrare un dato di tenuta, ma un'analisi più approfondita rivela una realtà diversa. Questo risultato è stato infatti pesantemente influenzato da un beneficio fiscale una tantum e non monetario (sostanzialmente il fisco le ha dato un buono-sconto sulle tasse) seguito di un aggiornamento delle regole fiscali USA sul trattamento di plusvalenze e perdite in valuta estera (US GAAP – ASC 740). Questo ha fatto sì che L’EPS (utile per azione “al netto” delle imposte) risultasse più alto, senza però che entrasse un dollaro in più in cassa, o che il business sia migliorato. Senza questo aiuto la performance sarebbe stata notevolmente più debole. A completatare il quadro si aggiunge una performance particolarmente allarmante in Cina (ne parleremo dopo), dove si è registrato un calo a doppia cifra del traffico e vendite inferiori alle attese, in un mercato che dovrebbe essere uno dei principali motori di crescita.
Q4 FY25: Just fix it
Se il terzo trimestre aveva mostrato delle crepe, il quarto ha sancito il crollo. I ricavi hanno subito un'ulteriore e più brusca contrazione del -12%, scendendo a $11,1 Mld. Il dato più critico risiede nella composizione di questo calo: le vendite del canale digitale diretto di Nike (NIKE Brand Digital) sono precipitate del -26%, un tonfo solo marginalmente compensato da un misero +2% dei negozi fisici.
L'utile netto è crollato del -86% a soli $0,2 Mld, con un EPS diluito che ha seguito la stessa sorte, scendendo a $0,14. Questo tracollo è stato il risultato di una "tempesta perfetta": vendite in calo combinate con una drammatica erosione del margine lordo di 440 punti base, sceso al 40,3%. Paradossalmente, il titolo ha reagito con un leggero rialzo dopo la pubblicazione di questi dati. La spiegazione risiede nelle aspettative del mercato: l'EPS di $0,14, seppur disastroso in termini assoluti, ha battuto di poco le stime degli analisti, che erano state riviste al ribasso fino a $0,12. Questo non indica forza, ma piuttosto quanto fosse basso il sentiment, suggerendo che l'azienda sia riuscita a fare "meno peggio" del previsto.
La grande cinese, non più cosí grande
Prima abbiamo accennato alla Cina, un mercato cruciale per Nike: rappresenta circa il 17-18% del fatturato globale. Un tempo motore di crescita a doppia cifra, oggi si è trasformata in un punto critico. Nel 2025 le vendite sono scese drasticamente: il calo del 21% registrato nel Q4 è stato uno shock, aggravato da un taglio volontario alle consegne per riequilibrare le scorte, ma anche da un calo reale della domanda.
La pressione arriva da più fronti: da un lato, la concorrenza locale che sfrutta prezzi competitivi e un forte appeal nazionalista; dall’altro, le cicatrici reputazionali lasciate dallo scandalo della filiera di Xinjiang, che ancora pesa sull’immagine del brand. Nike ha reagito con un adattamento mirato: più collezioni speciali legate alla cultura cinese, pricing calibrato, atleti e celebrity locali come testimonial, e investimenti nelle piattaforme digitali domestiche (Tmall, WeChat). Ha inoltre puntato sulle House of Innovation (HOI) a Shanghai — flagship esperienziali “phygital” con integrazione app (scan-to-try, pick-up locker, checkout istantaneo), aree di personalizzazione e installazioni dinamiche — un format rarissimo presente solo in poche capitali globali (New York – HOI 000, Shanghai – HOI 001, Parigi – HOI 002). A Guangzhou, invece, è stato aperto un Nike Rise, uno store “di comunità” data-driven con eventi locali e forte integrazione membership. Insieme, questi formati segnalano un impegno di lungo periodo nel mercato cinese.
Il FY 2025 in breve:
L'intero anno fiscale 2025 si è chiuso con la culminazione di queste tendenze negative. I ricavi totali sono scesi del -10% a $46,3 Mld, mentre l'utile netto si è contratto del 44% a $3,2 Mld.
La domanda che aleggia tra gli investitori è cruciale: il dolore finanziario a cui stiamo assistendo è il segno di un'operazione chirurgica difficile ma necessaria per salvare il paziente, o le ferite sono più profonde di quanto si potesse temere?
Cry Now, Win Later
Di fronte a un quadro così deteriorato, la nomina di Elliott Hill ha segnato un punto di rottura. La sua strategia "Win Now" non è un semplice aggiustamento, ma una ripudiazione quasi totale dell'approccio del suo predecessore, un'ammissione implicita che la rotta precedente stava portando la nave contro gli scogli. Ogni pilastro del suo piano è una risposta diretta ai fallimenti evidenziati.
"We are a sports company"
Il primo atto di Hill è stato un reset culturale. Ha ribadito con forza un concetto fondamentale: "Nike è un'azienda sportiva". Questo mantra, apparentemente ovvio, rappresenta un netto distacco dalla precedente tendenza a posizionarsi come un brand lifestyle generico, quasi tecnologico. Per tradurre questa filosofia in azione, Hill ha introdotto la "Sport Offense", una riorganizzazione aziendale che abbandona le divisioni basate sul genere (uomo, donna, bambino) per creare team interfunzionali dedicati a ogni singolo sport chiave (running, basket, calcio, ecc.). L'obiettivo è favorire una maggiore specializzazione, un'innovazione più rapida e uno storytelling più autentico e credibile.
Meno Hype, più Performance = più Successo?
Hill ha avviato un ridimensionamento aggressivo con massicce svendite promozionali per smaltire l’eccesso di inventory delle "franchise classiche" come Air Force 1, Dunk e Air Jordan 1, che avevano saturato il mercato. la riduzione pianificata per queste linee si avvicinava al 40%, con l'intenzione di proseguire con un calo a doppia cifra delle unità anche nell'anno fiscale 2026. Questa mossa è la causa principale delle difficoltà a breve termine sui ricavi.
Parallelamente, l'azienda sta spingendo con forza su nuovi motori di crescita. I primi risultati sono incoraggianti: il modello Vomero 5 ha raddoppiato i ricavi nel Q3, mentre le Nike Shox sono cresciute di 10 volte in tre trimestri. Il segmento running, guidato dalla Vomero 18 (diventata una franchise da oltre $100 Mln), e il basket femminile (cresciuto di oltre il 50%) sono le prime prove concrete che la strategia di diversificazione sta iniziando a dare i suoi frutti.
Il Rilancio dei ponti: meno D2C, più B2B
Forse il cambiamento più radicale riguarda la strategia di distribuzione. La precedente gestione aveva privilegiato il canale diretto al consumatore (DTC), alienando molti partner wholesale storici. Hill ha invertito la rotta, implementando un approccio di "mercato integrato". Questo significa, da un lato, riposizionare Nike.com come una destinazione premium a prezzo pieno e, dall'altro, ricostruire attivamente le relazioni con i principali rivenditori.
Hill si è impegnato personalmente, incontrando i partner per riaffermare l'impegno di Nike. L'azienda sta anche espandendo la sua presenza in nuovi canali di vendita al dettaglio, come Urban Outfitters e Aritzia, per raggiungere specifici segmenti demografici.
Mary Dillon, CEO di Foot Locker, ha dichiarato di vedere “le giuste azioni intraprese dal team di Elliott Hill” per riallineare Nike al mercato. L’obiettivo comune è tornare a crescere insieme, giocando ciascuno il proprio ruolo: Nike come fornitore di prodotto innovativo e desiderabile, Foot Locker come vetrina esperienziale sul territorio e tramite la propria clientela fidelizzata.
In questo contesto si inserisce la mossa più audace: la nuova partnership con Amazon, che debutterà nell'autunno del 2025. Nike aveva abbandonato Amazon nel 2019 per timore di diluizione del brand e contraffazioni. Tuttavia ha riconosciuto che oltre il 60% dei consumatori USA inizia le ricerche prodotto su Amazon. Ritornare su quella piattaforma significa riconquistare visibilità e intercettare domanda incrementale, anziché lasciar spazio a rivenditori terzi non autorizzati. Inoltre, Nike potrà attingere ai dati sulle vendite Amazon, integrandoli con quelli dei propri canali, per avere una visione più completa del comportamento omnicanale dei clienti, quest’integrazione di dati aiuterà Nike a misurare meglio il ROI del marketing e ottimizzare la spesa pubblicitaria durante un periodo di contrazione delle vendite.
No Pain, No Gains?
Il management di Nike è pienamente consapevole che queste azioni stanno causando il dolore finanziario attuale. Tuttavia, indica alcuni segnali positivi che suggeriscono che la cura stia funzionando. Tra questi, un miglior sell-through dei nuovi prodotti, una quota maggiore di domanda a prezzo pieno sui canali digitali e, soprattutto, un portafoglio ordini wholesale per le festività natalizie in crescita anno su anno. Quest'ultimo dato è l'indicatore più concreto e importante: suggerisce che i partner commerciali, scottati in passato, stanno ricominciando a credere nella visione di Hill e nella nuova pipeline di prodotti.
I soldi non dormono: Adidas & New Balance
Le difficoltà di Nike non si verificano in un vuoto di mercato. Al contrario, i suoi principali rivali stanno capitalizzando aggressivamente sulla sua debolezza, guadagnando quote di mercato e slancio culturale.
Adidas vince il pallone d’oro
Mentre Nike annaspava, Adidas ha messo a segno una performance stellare nella prima metà del 2025. Il marchio Adidas è cresciuto del 12% nel secondo trimestre, l'utile netto è aumentato del 77% e il margine lordo si è espanso, raggiungendo un solido 51,7%. Il successo del CEO Bjørn Gulden si basa su una strategia chiara: un "marchio globale con una mentalità locale", la straordinaria risonanza culturale delle sue franchise lifestyle (Samba, Gazelle, Superstar) che hanno riempito il vuoto lasciato da Nike, e una forte innovazione nelle categorie performance. Diversi report indicano che Adidas continuerà a sottrarre quote di mercato a Nike nel corso del 2025, con una traiettoria di crescita nettamente superiore.
L'ascesa di New Balance: l’underdog
New Balance, pur essendo un'azienda privata, sta vivendo una fase di crescita esplosiva. Ha chiuso il 2024 con un fatturato record di $7,8 Mld, segnando il quarto anno consecutivo di crescita superiore al 20%. La sua strategia si è rivelata vincente: posizionamento premium, distribuzione selettiva e un forte accento sulla qualità e l'artigianalità (con le linee "Made in USA/UK"). Questo approccio le ha permesso di aumentare significativamente il prezzo medio di vendita e di costruire una base di consumatori estremamente fedele.
Nuove minacce: Hoka e On Running riscrivono le regole
A completare il quadro competitivo ci sono nuovi attori come Hoka e On Running. Sebbene molto più piccoli, rappresentano una minaccia crescente perché sono agili, innovano rapidamente e, soprattutto, hanno costruito community forti e autentiche attraverso running club e marketing dal basso, un'area in cui Nike, un tempo maestra, sembra aver ridotto gli investimenti.
Outlook Q1 FY26: Nike è prudente o preoccupata?
Con la pubblicazione dei risultati del Q1 FY26, prevista il 30 settembre il mercato non attende un semplice resoconto finanziario, piuttosto la prima vera resa dei conti per i problemi strutturali che Elliott Hill è stato chiamato a risolvere. La pressione su Hill per mostrare segnali tangibili di progresso è immensa. Il mercato ha già prezzato risultati negativi; la vera partita si giocherà sulla narrativa e sulle prospettive future.
La stessa dirigenza di Nike ha preparato il terreno per numeri deludenti. La guidance ufficiale per il Q1 dell'anno fiscale 2026 prevede un calo dei ricavi "mid-single digit" (intorno al 5%). Ancora più severa è la previsione sul margine lordo, atteso in contrazione di 350-425 punti base. È fondamentale scomporre questo dato: circa 100 punti base di questa pressione derivano dall'impatto di nuove tariffe doganali, un fattore esterno che complica ulteriormente il quadro. Il resto del calo è attribuibile direttamente alle azioni "Win Now", come la liquidazione delle scorte in eccesso. La società ha comunque fissato una scadenza, prevedendo di "ripulire" il mercato entro la fine del primo semestre fiscale, ovvero entro la prossima trimestrale.
Il consenso di Wall Street
Le previsioni degli analisti sono allineate a questa visione pessimistica. Il consenso per il Q1 FY26 si attesta su un EPS di circa $0,27 e ricavi intorno a $10,96 Mld. Tuttavia, dietro a questa media si cela una forte incertezza. Il rating complessivo è un "Moderate Buy", ma i target di prezzo degli analisti spaziano da un ribassista $58 a un ottimista $120, con una media intorno ai $78. Questa ampia forbice riflette i dubbi sulla tempistica e sul successo finale della svolta strategica.
Punti chiave da monitorare nella trimestrale del 30 settembre
L'attenzione del mercato si concentrerà su elementi qualitativi e prospettici. Ecco i punti cruciali da monitorare:
- Guidance vs. Risultati: I dati effettivi saranno in linea con le cupe previsioni o ci sarà una sorpresa, in positivo o in negativo?
- Stato delle Scorte: La società confermerà l'obiettivo di un inventario "pulito" entro la fine del semestre?
- Portafoglio Ordini Wholesale: Qualsiasi aggiornamento sullo stato degli ordini per la primavera 2026 sarà l'indicatore anticipatore più importante per valutare la fiducia del canale distributivo.
- Performance Nuovi Prodotti: Verranno forniti ulteriori dati sulla crescita delle nuove linee come Vomero e sulla categoria femminile?
- Situazione in Cina: Ci sono segnali di stabilizzazione o di aver toccato il fondo in questo mercato critico?
- Outlook per il Q2: La dirigenza vedrà una moderazione delle difficoltà nel prossimo trimestre, come anticipato in precedenza, o il dolore è destinato a continuare?
Nike rischia di rimanere un colosso con i piedi d’argilla, la vera domanda è: Hill riuscirà a trasformare questo dolore a breve termine in una cura duratura?Disclaimer: La finalità del presente articolo è meramente informativa e didattica. Le informazioni qui riportate non costituiscono consulenza in materia di investimenti e non contemplano la situazione finanziaria o gli obiettivi individuali degli investitori. Le informazioni relative ai risultati passati non sono un indicatore affidabile dei risultati futuri. Per quanto permesso dalla legge, in nessun caso, Capital.com (o un suo affiliato o dipendente) assume responsabilità per qualsiasi perdita incorsa a causa dell'utilizzazione delle informazioni fornite. Chi agisce in base a tali informazioni lo fa a proprio rischio. Qualsiasi informazione che possa essere intesa come "ricerca di investimento" non è stata preparata in conformità ai requisiti legali stabiliti per promuovere l'indipendenza della ricerca di investimento e dunque deve essere considerata comunicazione di marketing.
I CFD/Spread Bets sono strumenti complessi e comportano un rischio significativo di perdere denaro rapidamente a causa della leva finanziaria.
L’82.78% dei conti di investitori al dettaglio perde denaro nelle negoziazioni in CFD con questo fornitore. Valuta se comprendi il funzionamento dei CFD/Spread Bets e se puoi permetterti di correre l'elevato rischio di perdere il tuo denaro. Si prega di notare che gli Spread Bets sono disponibili solo per i residenti in UK.
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Maklumat dan penerbitan adalah tidak dimaksudkan untuk menjadi, dan tidak membentuk, nasihat untuk kewangan, pelaburan, perdagangan dan jenis-jenis lain atau cadangan yang dibekalkan atau disahkan oleh TradingView. Baca dengan lebih lanjut di Terma Penggunaan.
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